宝马玩转价格游戏，坚守市场阵地

2026年初，宝马大幅降价的消息在各大社交媒体上广泛传播：31款主力车型集体降价，其中降幅最大的是旗舰纯电车型BMW i7 M70L，降价30.1万元。降幅最高的则是iX1 eDrive25L，从29.99万元降至22.8万元，降幅达到24%。2系的起售价从25.99万元降至20.88万元，与许多国产SUV的价格相差无几。

然而，针对此次降价行为，宝马中国回应称，这并非“价格战”，而是“宝马部分产品的价值升级，是宝马主动调整产品策略，积极应对市场动态的表现。”其还强调，宝马在中国市场奉行“长期主义”的良性发展，而非追求短期盈利。

然而，在这些看似矛盾的言论背后，市场数据已经清晰地揭示了一个现实且残酷的事实：在宝马集团的全球布局中，中国市场正成为一块令人担忧的失地。

根据最新数据显示，前三季度，宝马在全球市场销量微增2.4%的情况下，中国市场销量同比下滑11.2%，成为全球主要市场中唯一一个双位数下跌的市场，与其全球最大单一市场的地位形成鲜明反差。

销量的放缓直接影响了集团的财务表现。根据宝马集团公布的第三季度财报，其营收为323.14亿欧元，同比下降0.3%。前三季度总营收为999.99亿欧元，同比下降5.6%。前三季度集团税前利润（EBT）合计达80.56亿欧元，同比下降9.1%，其中第三季度为23.29亿欧元，上年同期为8.38亿欧元。

基于此，宝马此次的“官降”，显然是其应对市场份额快速被蚕食的有效举措之一。然而，“降价”本身或许并不能解决宝马在中国市场面临的深层次结构性困境。

宝马在中国市场的低迷表现，其实不难理解，根本原因在于：游戏规则被改写，曾经的新宠已成旧人。

多年来，宝马之所以成为市场上的硬通货，主要是因为中国消费者认可其品牌，赋予其极高的面子属性。如今，消费者的消费观念已经发生变化，不仅需要面子，更需要内核（尤其是智能化体验）。当前，豪华车的定义正在被重新书写——从皮革内饰、V8发动机，变成了智能座舱、算力平台和自动驾驶。

面对迅速崛起的“续航与智能”新竞争，宝马显得明显的“力不从心”。早期由于留恋燃油车的丰厚利润，其在纯电战略上犹豫不决，迟迟未研发原生纯电平台，导致大部分电动车产品都是基于现有燃油车“油改电”而来。结果是，产品在续航里程、内部空间布局上不占优势，价格却因“宝马标”而居高不下，在智能座舱的流畅度、本地化应用的丰富性以及高级别辅助驾驶的进展上，大幅落后于中国本土领军品牌。在不断发展的新能源智能时代，宝马真正失去竞争力的是技术创新能力，以及缺乏用户需求的产品吸引力。

此外，不容忽视的还有“豪华”二字的加速褪色。由于先发优势与品牌积淀，品牌价值曾是宝马最深的护城河，这也是新势力们短期内无法超越的无形资产。

但近年来频繁且大幅的以价换量策略，已经导致宝马在燃油车时代积累的“品牌光环”逐渐消散。价格体系的剧烈波动不仅损害了老车主的忠诚度，也让潜在消费者对品牌的保值率与高端定位产生怀疑，豪华品牌的“稀缺性”与“优越感”心理基石逐渐动摇。

与此同时，反复变动的定价策略也严重损害了品牌声誉。去年7月，一则“宝马中国将退出价格战”的消息冲上热搜，宝马当时“高调”宣布将降量保价，部分车型甚至回调价格。然而，市场对此并不买账，并用残酷的数据泼了一盆冷水：彼时8月，宝马在华累计销量同比暴跌42%，接近“腰斩”。

一边是市场份额的丢失，一边是品牌价值的崩塌。如今，当降价手段再次袭来，“价值升级”的叙事成为一种必要的缓冲与粉饰。然而，这一轮战术上的“以退为进”，能否夺回并守住不断丢失的战场？

市场上的答案并不乐观。行业内不少观点指出，当前的降价实质上是在旧价值体系坍塌过程中，为维持市场份额而不得不采取的“价值贴现”。这或许能带来短暂的销量回暖，却无法自动修复受损的品牌资产，更无法回答那个根本性问题：在电气化转型的赛道上，宝马新的“杀手锏”究竟是什么？

要真正“夺回并守住战场”，宝马必须超越价格层面的战术调整，启动一场彻底的品牌价值重塑工程。例如，加速本土化布局，不仅在现有车型上增加本地化配置，而是从底层架构开始研发具有标杆意义的、能定义细分市场的新产品。同时，将核心竞争力从纯粹的机械性能拓展到软件驱动的个性化体验、持续进化的智能功能以及围绕用车生活的增值服务，构建新的盈利模式和用户黏性。

事实上，宝马已经意识到，单纯依靠品牌遗产和价格杠杆来主导市场的时代已经一去不复返。在2025年广州车展上，其集中展示了新一代技术集群，包括第六代eDrive电驱系统、自主研发的“驾控超级大脑”以及与Momenta联合开发的智能驾驶系统。其中，为中国市场定制的长轴距版新世代BMW iX3计划于2026年在沈阳工厂量产，该车型CLTC综合续航里程突破900公里，有望成为宝马电动化转型的关键成果。