smart是否走错了路

smart不是在求变，

而是在逃离自己的价值

『杂谈』

在这个车市随便聊聊

CASUAL TALK

■作者

乔伊

■编辑

周展

■视觉

慢慢

为什么突然想聊到smart，在于就在这几天，看到了蔚来发布自己第三季度的财报。虽然仍然在亏损，但包括产品销量、毛利率开始快速提升，研发费用在减少，一切都在有序变好。而其中，曾被嘲笑的萤火虫，正好好地活着。

今年 9 月，萤火虫卖了 5775 台；10 月继续涨到 5912 台。一个原本不被看好的小车品牌，不仅没有扑街，反而开始把“精品小车”这个废弃已久的赛道重新跑热，还跑得稳、跑得顺。这个时候，就不得不令人想起了smart。

当时萤火虫上市时，蔚来表明了萤火虫，要加入到smart和MINI的精品小车的赛道中。所有人都不看好。一来是因为，smart和MINI的这根赛道，人家已经经营了几十年，不是一个初来乍到的，本品牌都没有卖好（当时确实没卖好）的品牌能够撬动的。二来，这个赛道确实也不大，本就体量不大谁又能在这里取得多大的成功呢？

现在看来，我们确实是低估了萤火虫，也低估了这个赛道的体量。事实是，并不是这条赛道小，也并不是消费者少。而是你是否真的认真想要深耕这根赛道。如今曾被追捧的smart，都快没人记得了，现实往往就是这么刁钻。

这个刁钻究竟体现在了什么地方呢？2024 年smart在中国只卖了 3 万台，进入 2025 年前八个月，只卖出 1.8 万台（9月、10月的销售数据，确实没有查到）；而在出口层面，今年的前十个月出口 1.2 万台。

说实话，这数据在如今的汽车时代中，基本可以说跟“植物人”，也没有什么大差别了。

一个被看轻的新人在成长，一个曾经灵动的都市精灵在消失。于是问题来了：看起来并不是精品小车不行，而是 smart是否自己把自己玩废了。

为什么这么说呢？

01

smart不是在求变，

而是在逃离自己的价值

没人反对 smart 求变。问题是，它选择的不是“升级”，而是“逃离”。它逃离小车，逃离了城市精品定位，逃离它当年最宝贵的品牌资产。

smart 曾经的神话来自哪里？

来自那台不足 2.5 米的勇气，来自把“手表工艺”放进车里的偏执，来自一个时代的精巧执念。它是都市符号，是反常规的个性，是钢筋森林里最鲜明的异类。

但今天的 smart 呢？

精灵 #1，精灵 #3，再到后来在澳洲亮相的精灵 #5，它们像是把 smart 的 DNA 从设计图纸上撕掉，然后贴上了一个完全通用的电动化模板：车更大、线条更厚、甚至切入了越野赛道，彻底沦为“放大版的没特色的某品牌电动 SUV”。

在smart看来，这是品牌发展的必由之路，是丰富自身品牌概念的正确方向。但在普通消费者眼中，这是去身份化、是让自己泯然众人的操作。

更重要的是，当一个品牌主动抹去自己的特征，它的目标用户也会抹掉它。

市场的反应比任何评论都来得，销量与出口数据，简明扼要地直指了问题的核心。

smart 一旦变成“大而中庸的电动 SUV”，它就不再具备“只有我能做”的品牌价值，而变成“别人做得更好”的普通电动车。

你能买比它空间大、比它性价比高、比它渠道广的车多得是。

当 smart 放弃小车路线，它从独一无二，变成了随时可被替代。曾经的优势，在这条路径上全部变成劣势。

smart 抛弃了曾经的自己，因此也顺便抛弃了 smart。

02

smart没有增长价值，

甚至变成拖累

smart 的当下困境，远比销量难看更扎心 —— 它已经丧失了体系价值。

从奔驰的一个小车计划，到如今在吉利体系内，smart 都曾经是一个“可以无限供养的怀旧项目”。但问题是，如今的市场环境正在急剧变化，所有的品牌都需要有自己的造血能力。尤其是在吉利体系下。

从去年开始，吉利进行了品牌线的重新整合与规划，从台州宣言，到一个吉利。他们收缩市场，集约成本，尽力盈利的目标变得十分清晰。而在这个整体大环境下，smart需要有自己的生存能力和方式。

简而言之，集团需要的是能独立运营、能造血、能上市、能反哺体系的品牌。

但 smart 呢？

品牌定位不清晰，产品技术护城河几乎不存在，增长势能并没有积聚，在整体的同类型竞争中也不存在独特优势，更没有足够销量去支撑体系成本。

因此，对于吉利来说，smart带来的不是“增量价值”，而是“持续沉没成本”。更现实一点说，它已经在吉利体系里变成负资产。

这个负资产，我们可以归结为投入巨大，却没有正向产出，曾经由奔驰带来的品牌价值在快速贬值，全新的产品路线无法获得市场认可，也就无法支撑盈利。而在品牌层面，市场认知逐渐模糊，甚至连最基本的增长逻辑都找不到。

目前看来，smart 还在试图通过“出海”找回存在感。重返印尼、进入新加坡、香港、澳洲，看上去动作不断，但本质上是一种“被国内市场逼到角落后，只能向外逃”的战术。

问题是，东南亚市场比中国更了解 smart 曾经的模样。你要让海外用户接受一个“车更大、调性全变、个性不见”的豪情精灵，可能只会比国内更高。

更重要的是，即便是向外扩张，其实遇到的对手，还是那几个。比如，东南亚早已经是中国车企的竞技场，上汽通用五菱在印尼建厂，在泰国建厂的更是不胜枚举，各家都在布局。smart 的进入，想要获得跑量优势，其实同样十分艰难。

最关键的是，它在海外也必须从零开始重塑品牌。而一个连国内用户都重新认不出来的 smart，拿什么去征服海外？smart 想走一条自救之路，但它选的路径既反常识又反品牌规律。

坦白说，smart不是“找不到路”，而是把唯一能走的路亲手堵死。

03

smart的问题不是变，

而是不知道自己变成了谁

smart 今天的困境，其实简单得让人心疼：它不是被新能源淘汰，也不是被竞品击败，而是被自己“身份的消失”埋葬。

一个品牌最怕的不是变，最怕的是变到最后，不再知道自己是谁。

萤火虫靠着最朴素的精品小车打造理念，配合蔚来的换电生态，把一个死过几次的赛道重新开始逐渐做活；而 smart 却在最需要坚持基因的时候选择了自我放弃，最终把自己逼成了一个市场看不见、体系养不活、用户不接受的角色。

smart 的问题，不在产品，不在电动化，不在越野路线。而在于它放弃了作为 smart 的价值，却没有获得作为“其他品牌”的能力。

这，显然是如今smart遇到的最大的身份困境。